En el actual mundo capitalizado se escucha decir con cierta frecuencia que el principal objetivo de las empresas es generar ganancias; por eso siguen operando, se envuelven en esfuerzos de ahorro de energía, reducción de costos, reducción de personal, entre otros. Ahora bien, el camino hacia el logro de ese objetivo, por lo regular, va enfocado en la venta de bienes y servicios dirigidos a un nicho de mercado específico, grandemente protagonizado por prospectos de clientes con poder adquisitivo medio o mayor. Sin embargo, hace ya algunos años, un profesional hindú de apellido Prahalad pensó en considerar el mercado de nivel adquisitivo bajo como aquél que también merece recibir productos y servicios dignos y asequibles, público cuyo conjunto él denominó como la “Base de la Pirámide”.
Antes de entrar en materia sobre la Base de la Pirámide y sus implicaciones para el desarrollo de operaciones, es preciso conocer un poco sobre su pensador. C.K. Prahalad nació el 8 de agosto de 1941 en La India, desde donde se formó académicamente hasta pasar a los Estados Unidos, siendo en Harvad Business School donde presentó su tesis doctoral y, años más tarde, se convirtió en uno de sus afamados maestros. Prahalad realizó aportes importantes al mundo de los negocios, tales como la descripción del tópico “Core Competences” con Gary Hamel, la estrategia llamada “Cocreación de Valor”, el concepto de “Prosumidor” y, el protagonista de este artículo, “la Base de la Pirámide”, permitiendo con éste hacer ver que el capitalismo puede favorecer el mejoramiento de las condiciones de vida de países en desarrollo. Es importante destacar que Prahalad se mantuvo durante algunos años en el lugar número uno del listado de pensadores más influyentes en el entorno de los negocios. Murió en abril del año 2010, a la edad de 68 años. (Roldán, 2010)
Prahalad explica que la población mundial se divide en varios estratos de poder adquisitivo, según la siguiente pirámide:
Figura 1. Fuente: http://www.iese.edu/es/files/CIILMARodriguez_tcm5-5528.pdf
Según como se ve en la Figura 1, la Base de esta Pirámide (económica) hace referencia a cerca 4 mil millones de personas alrededor del mundo que sobreviven con menos de 2 dólares por día. (Rodríguez, 2003)
Es pensando en este descuidado nicho de mercado que Prahalad sugiere que también se diseñen las operaciones de los negocios, así como los bienes y servicios derivados de las mismas. Los patrones de negocios dirigidos al blanco de público de renta baja proporcionan valiosas oportunidades para la implementación de la innovación en búsqueda de soluciones para enfrentar con efectividad la pobreza y generar nuevas capacidades y productos que fortalezcan la competitividad de la empresa. Atendiendo a la mayoría de la población mundial se hace necesario innovar radicalmente, tanto en tecnologías como en los modelos de negocio como tal; de igual forma, las compañías han de necesitar evaluar nuevamente su proposición de valor, su nivel de eficiencia de capital y la forma en cómo están midiendo su desempeño financiero. (Mutis & Ricart, 2008)
Para el diseño de las operaciones considerando la Base de la Pirámide, el autor Miguel Ángel Rodríguez (2003) sugiere que se cuente con el soporte de la alta dirección para llevar a cabo esta iniciativa, además de investigar a profundidad la forma de vida del cliente y sus necesidades, que se desarrolle una planificación a medio y largo plazo y, por otro lado, se necesita hacer énfasis en cuán funcional es el producto, en el control de costos en todos los componentes del modelo de negocio y en promover un desarrollo social endógeno.
· Focalizarse en el desempeño del precio.
· Implementar soluciones combinadas, haciendo una mezcla entre la vieja y la nueva tecnología.
· Contar con operaciones graduales y transportables, surcando países, culturas e idiomas.
· Llevar a cabo las operaciones y procesos de manera sostenible, teniendo siempre en cuenta el cuidado por el medio ambiente.
· Ajustar el producto al mercadeo objetivo.
· Construir una infraestructura estable de logística e industrialización.
· Capacitar a los clientes que usarán el producto, teniendo en cuenta que éstos no siempre han recibido una completa formación académica.
· Diseñar las operaciones y los productos para que puedan desempeñarse y usarse en entornos hostiles.
· Poseer un método de distribución capaz de alcanzar recónditos lugares.
· Poseer operaciones flexibles, capaces de adaptarse a los cambios.
(Prahalad, 2010)
· Distribución: optar por subcontratar a transportistas de las áreas marginales, así se logra distribuir a almacenes y comercios en los barrios y villas más pobres. Siguiendo este sistema de negocios se cuenta con un beneficio adicional: la acción social de la empresa, que puede ser vista como parte de su responsabilidad social corporativa, se valora en buena medida, pues se estaría contratando servicios dentro de la comunidad.
· Administración Financiera: recibir efectivo contra entrega.
· Conexión local: localizarse en zonas periféricas o en los accesos a las ciudades, donde se encuentra la mayoría del público con ingreso precario. Ello permite acceder fácilmente a las zonas de distribución, así como tener más comodidad para recibir los insumos.
· Rentabilidad: desarrollar los proyectos de responsabilidad social corporativa unidos a una visión de rentabilidad para el negocio.
· Conectividad: facilitar el intercambio de información remota.
· Autoestima: que el bien o servicio ofrecido logre mejorar la autoestima de los clientes y, consecuentemente, su calidad de vida.
· Adaptarse al mercado: lograr, en la mayoría de los casos, administrar un negocio de alto volumen de ventas y bajo margen de ganancias.
(Burbridge, 2007)
A nivel de Latinoamérica, han sido varios los ejemplos de empresas que decidieron poner en práctica el diseño de sus operaciones pensando en la Base de la Pirámide, además de los niveles superiores de la misma. Tal es el caso de Elektra, una cadena mexicana de venta de electrodomésticos: esta compañía elabora el perfil de riesgo de un cliente basándose en encuestas realizadas entre los vecinos de su cliente, logrando así conocer sus hábitos de consumo (si paga a tiempo sus deudas, si toma alcohol en exceso, etcétera). Otro ejemplo es Banco del Trabajo, de Perú, quienes al analizar el riesgo de un comerciante pequeño, observan si sus cajas de mercancía en el almacén tienen tierra, a manera de ver si el negocio tiene suficiente rotación; así el banco llegó a desarrollar hasta líneas de créditos hipotecarios para la Base de la Pirámide. (Burbridge, 2007)
Cabe resaltar el importante y conocido ejemplo peruano de adaptación al mercadeo de Kola Real, en éste la compañía Ajegroup ofrecía su producto al precio más bajo del mercado, logrando llegar a donde los distribuidores de sus productos sustitutos no llegaban, alcanzando dominar el 90% de consumo de gaseosas en Perú y luego, en México, llegó a tomar el 14% del mercado, con ventas anuales de US$ 1,000 millones. Asimismo, Telcel, en México, comandada por Carlos Slim, se preparó para lograr alto volúmenes de ventas y márgenes bajos, con costos administrativos también muy bajos y alianzas efectivas con los fabricantes de celulares. (Burbridge, 2007)
Para finalizar, República Dominicana cuenta con un caso de estudio vivo de operaciones empresariales pensando en la Base de la Pirámide: el Banco de Ahorro y Crédito ADOPEM (VER VIDEO RELACIONADO). Entidad cuya estrategia principal consiste en operar con Oficiales de Crédito, quienes son personas reclutadas por el banco y que cuentan con acceso y relaciones con los sectores cuya capacidad de pago corresponda a los estándares que se establecen como mercado meta (pequeños y medianos empresarios, la Base de la Pirámide). Escogidos dichos Oficiales de Crédito, se les capacita en tecnología, crédito, evaluación de clientes, mercadeo, asesoría de negocios, entre otros, a fin de que identifiquen clientes para el otorgamiento de créditos y puedan entrevistarlos para obtener su perfil de riesgo. En ADOPEM también ofrecen asesoría, acompañamiento y capacitación (en contabilidad, mercadeo, microempresa, recursos humanos, talleres vocacionales, etc.), optimizando el uso de los recursos financieros facilitados a sus clientes. Actualmente el Banco de Ahorro y Crédito ADOPEM cuenta con cerca de 125,000 clientes y préstamos promediados de RD$ 15,825 (US$ 400) por persona, logrando que alrededor de un 10 a un 15% de los clientes hayan aumentado su capacidad crediticia, asentándose como pequeños y medianos empresarios estables. (ADOPEM, 2011)
Bibliografía Consultada
ADOPEM. (2011). Banco de Ahorro y Crédito ADOPEM, S.A. Retrieved Octubre 11, 2011, from http://www.bancoadopem.com.do/app/do/frontpage.aspx
Burbridge, M. (2007, Enero 13). Cómo Hacer Negocios con la Bse de la Pirámide Económica. Retrieved Septiembre 13, 2011, from Emprendimientos Corporativos S.A.: http://www.iprofesional.com/index.php?p=nota&idx=39158&cookie
Mutis, J., & Ricart, J. (2008). Innovación en Modelos de Negocio: la Base de la Pirámide como Campo de Experimentación. Universia Business Review (18), 10-27.
Prahalad, C. (2010). The Fortune at the Bottom of the Pyramid: Eradicating Poverty Through Profits (Tercera ed.). New Jersey: Prentice Hall.
Rodríguez, M. (2003, Septiembre 30). La Cadena de Aprovisionamiento en la Base de la Pirámide. Retrieved Septiembre 13, 2011, from IESE: http://www.iese.edu/es/files/CIILMARodriguez_tcm5-5528.pdf
Roldán, J. (2010, Abril 18). CK Prahalad: En paz descanse el más grande pensador de estrategia... Retrieved Septiembre 13, 2011, from CNNExpansión: http://blogs.cnnexpansion.com/nuevos-paradigmas/2010/04/18/ck-prahalad-en-paz-descanse-el-mas-grande-pensador-de-estrategia/
ENLACE PARA EL VIDEO RELACIONADO:http://www.youtube.com/watch?v=DZnmERY6V7U&feature=related
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